Hvordan skal kundene finne produktene, og hva skal destinasjonsselskapene gjøre?

Dette var den ambisiøse tittelen på foredraget jeg var invitert til å holde på Møteplass Reiseliv på Voss den 14.april 2010.

Dette er jo det store spørsmålet; to be or not to be -  om å få match mellom tilbud og etterspørsel!

Vanskelig tilnærming:         

Så mange gode tilbud å konkurrere med, nasjonalt og globalt.   Reiselivet konkurrerer jo også med for eksempel IKEA om folks feriepenger!

Lett tilnærming:                   

Norge har kun 0,6% markedsandel av det internasjonale  turistmarkedet innen OECD landene  (på 70 tallet hadde vi 1,1%)

Danmark og Finland har også tapt markedsandeler, Sverige har økt fra 1 til 2%.  Forklaringen på Sveriges vekst er redusert kostnadsnivå. 

Erik W Jacobsen mener at det som skal til for Norge for å snu trenden er transformasjon fra naturbasert til kunnskapsbasert reiseliv. 

Kunnskap, innovasjon og bærekraft blir viktig. 

I følge Jacobsen er det tre veier å gå: 

1. industrialisering
2. selvbetjening (pga kostnads-/lønnsnivået)
3. unike produkt til høy pris

Her kan man kombinere de ulike retningene også. 

 UTFORDRING  NR 1

Ta markedsutviklingen på alvor  dvs.  Alt for lett å skryte på seg situasjoner i reiselivet, som ”nå går alt så mye bedre”.  Har vært viktig for destinasjonselskapene, for de har måttet  rettferdiggjøre sin eksistens. 

Vær ærlig.  Med dagens teknologi kan man heller ikke lure seg vekk fra realiteter, feks treff og bookinger på nett.

Gjennom presentasjonen til Solveig Garnes har vi fått innblikk i destinasjonsselskapenes verden.  Utfordringen vår framover er at vi må tenke tanker som ikke har vært tenkt før:  Altså det er ikke destinasjonsselskap som organisasjonsform det er noe galt med, det er heller hva vi gjør…..og hvem vi jobber sammen med.  Vi må dele erfaring med nye mennesker, ulike yrkesgrupper, entusiaster som kan og vil noe som er interessant for oss osv. 

VI må utvikle mellomromkompetansen (Kirsti Hjemdal Mathiesen, Agderforskning).

• når DV jobber med synlighet så er det sammen med spillutviklingsmiljøet på Voss/nasjonalt/internasjonalt
• Når DV jobber med mer synlighet og bilder spesielt, så skjer det i samarbeid med en meteorolog, GIS entusiast (geografiske informasjonssystemer), hiker, roadbiker, paragliding pilot, skier, snowboarder,  photography enthusiast.  
• når DV åpner bookingkontor og butikk med profilartikler så er det samarbeid med designmiljø og Norsk Designråd som har ført oss dit (takk til Innovasjon N)

VI må sammen være med å skape framtida, som er nå eller i morgen kanskje….  DA er det noen yrkesgrupper og personer som er ekstra interessante å samarbeide med! 

Vi skal ha dekt både rasjonelle og emosjonelle behov inn i ei framtid som vi knapt kjenner, men som vi kan være med å forme!!!   

Behovene kan være ukjente, Vi kjenner slettes ikke våre egne behov (hvem følte for eksempel et sterkt behov for å kunne laste ned ringetoner til mobilen en gang, eller hadde behov for våtromsTV)

Tradisjonelle verktøy som markedsundersøkelser er ikke lenger løsningen! 

• Innovasjon Norge Reiseliv deltok på Innovasjonskonferanse i USA – erfaring:  Det er ikke planene, men folks vilje og evne som er drivkraft i innovasjonsprosjekt.
• Et annet hjertesukk er fenomenet kognitiv dissonans – manglende samsvar mellom holdning og handling. Folk sier noe, men handler anderledes i “gjerningsøyeblikket”.

En slik yrkesgruppe jeg har fått øynene opp for er designere, ikke pga at de er flinke til å ”tegne logoer” eller visualisere……  heller ut fra en forståelse om hvorfor de klarer å lage en visuell profil ut av noe som synes høyst uoversiktlig – som VOSS feks

DV fikk merket for god design på en stor prisfest hos ND i mars.  Her møtte vi en yrkesgruppa som i større grad enn mange er forberedt på framtida.  Voss sin egen prisbelønnede industridesigner Per Finne sa det slik:   

Designere må være aktiv deltakende i samfunnet, ligge i forkant og finne nye og funksjonelle løsninger. 

Empati er viktigste egenskapen til designeren, eller evne til innlevelse (forstå andres motiver for handling samt deres verdier og holdninger)

Løsningene skal være av en slik art at kunden kan si.  Sjølvsagt, hvorfor har jeg ikke tenkt på dette før!   

Utfordring nr 2

Bygge nettverk med folk som er forskjellig fra deg selv, tør å beveg deg inn i kompetansemellomrommet.  Dyrk empatien (evnen til innlevelse i andre folk sine behov).

 

In fact, today´s market game is much more about who can most creatively design framebraking systemic solutions than about who can position himself in a “chain”.  “Å tenke utenfor boksen….”Richard Normann, organisasjonsguru  or “better than that”.

 2 eksempel på virksomheter som tar slike grep;

• Hotels.com
• Billettservice

Hotels.com

• En distribusjonskanal
• et driftsselskap for Expedia med hovedkontor i Texas
• Expedia (1996 – som del av Microsoft – lanserte online booking) I dag verdens største reisebyrå på nett, ca 8000 ansatte, herav ca 1800 i en datterbedrift i Kina
• Mer enn 100.000 hoteller i hele verden

Hotell.no

• Norsk aksjeselskap.  Oms 24 mill i 2009.  10 mill i res før skatt

 Torgeir Silseth, konsernsjef i Choice, kaller samhandlingen med distribusjonskanalen terrorbalanse eller tvangsekteskap.  (DN 28.03.10)

 Problemet kan være at kunnskap om kunden, som skal sikre gode løsninger og gjenkjøp, flyttes fra hotellkjeden til internettaktørene. 

Prisen kan være høy , 20% er ikke uvanlig.

Slike kanaler er bra for leverandøren hvis de bidrar med mersalg og ikke bare flytter salget til nye varehyller!

 Billettservice

• 100% eid av Ticketmaster
• Inntekt 2008: 90 mill og resultat 15 mill

 nternasjonalt:

Ticketmaster er verdens største billettformidler med base i Los Angeles

 (Bra for Michael Rapino ( fra rock and roll junkie til business – startet sin karrierer med å promotere arrangement som business student i Thunder Bay– lite å gjøre i byen…)

 For destinasjonene er billettservice og hotelldistribusjonskanaler 2 ting;

• en samarbeidspartner som gjør det enkelt for besøkende å kjøpe billett til arrangement eller overnatting i vårt område
• en konkurrent, som henter verdier ut av området vårt.  Ved å forestå billettsalget selv, så kan provisjonsinntektene gå til markedsarbeid i egen region.

Utfordring nr 3

Å tenke utenfor boksen.

Samtidig må vi holde fast ved  noen grunnforutsetning i destinasjonutvikling, blant annet:

• Etablere konstruktive holdninger
  • Hvorfor har vi det reiselivet vi har?
  • Hva skal til for at vi skal få en annen næring og andre kunder?

Destinasjonsledelse er organiserte (strategiske ) handlinger for å øke attraktiviteten av en destinasjon eller reisemål og styrke inntjeningen for næringen            Destinasjonsutvikling – organisering av fellesoppgaver som gjør den helhetlige destinasjonen mer attraktiv og øker opplevelseskvaliteten ved besøk             Destinasjonsmarkedsføring – organisering og gjennomføring av markedstiltak som bygger merkevaren og trekker til seg målgruppene direkte eller via mellomledd Georg Kamfjord, BI

NB:  Merk spennet i arbeidet mellom fellesgoder og markedsmekanisme…..

Hadde destinasjonen hatt en eller få eiere (Skistar modellen) ville mitt neste tema hatt mindre betydning.  Pga av reisemålene i Hordaland har en rekke ulike eiere og en rekke ulike aktører, både privat og offentlig, er det viktig å forstå noen begrensninger.  På Voss er dette i hvert fall viktig…

Utfordring nr 4 

Behov for samhandling.  Innen næringen, og i forhold til kommunen, både administrativt og politisk.

Hvorfor er ikke samhandling enkelt?

Mange ulike drivkrefter virker innenfor reiselivet.  Mens enkeltbedriftene kan ha økonomisk lønnsomhet som sitt mål, kan det offentlige bruke reiseliv i regionalpolitikken, som et virkemiddel for å opprettholde bosetting i distriktet. 

	Strukturelle briller	Human resource  briller	Politiske briller	Symbolske briller
Grunn-anta-kelse for brillene	Organisasjonen er til for å nå visse mål	Organisasjonene er til for menneskene i organisasjonen	politisk aktivitet automatisk oppstår der det er ulikheter eller gjensidig avhengighet, knapphet på ressurser og maktforhold	Grunnantagelser er at i en uryddig verden må menneskene skape meningen selv.  Symboler er viktige for lagånden.
Møter	Hvorfor alle møtene?	Møter fremmer deltakelse	Må ikke gå glipp av noe	Hellige stunder –et godt sted å være

 Kilde:  Bolman og Deal

Utfordring nr 5

Hvis du ikke forstår hva som skjer, skift briller!

Samhandling gir positive synergieffekter.  Hvis du ikke oppnår slike effekter, så skjer det noe som kan være en direkte “backflash”!  Hva er det motsatte av synergi??

Det motsatte av synergi kan være   Energitap.  (Ikke min teori, men Georg Kamfjord sin).  Viktig å skifte briller for å forstå hvorfor man ikke får til synergi, før resultatet blir energitap.

 Avslutningsvis har jeg lyst til å minne om en viktig årsak til at det norske fjordlandskapet kåres til verdens beste reisemålet– det bor folk her!!! 

Destinasjoner med overlevingsmulighet er faktisk et geografisk området som blant annet kjennetegnes ved en lokalbefolkning.  Det gjør reisemålet mer interessant.  So what??  Hvis dere ikke har fått det med dere hittil, så har vi et landbruk som dere ikke vil drive i framtida??  Hvorfor ikke føre en landbrukspolitikk som gjør det interessant å drive landbruk/matproduksjon (kinesere kjøper nå opp landeiendommer utenfor Kina for å sikre sin egen matproduksjon). 

Det er et AKTIVT landbruk som betyr for reiselivet, ikke et landbruk der  bonden enten er transformert til turistvert, eller har flyttet og slokt alle lysa etter seg!

Utfordring nr 6

Ta et litt større engasjement for norsk landbruk enn å kreve billig mat og kreve at kulturlandskapet må pleies!  Uten et AKTIVT landbruk er det til slutt ingen igjen til å starte en villeball eller slåmaskin.  (Til slutt kan være før enn vi aner).

Oppsummering:Destinasjonsselskap er et verktøy for å skape verdier for næringslivet.  Dette kommer også kommunen til gode.  For å lykkes må produktene tilpasses til de aktuelle markeder. Vi har ingen detaljert oppskrift, men vi har hovedretningslinjer og ei verktøykasse (3 personer, strategi, design…) Vi må tenke utenfor boksen i nettverk med andre.  Og hvis vi ikke forstår hva som skjer, skifter vi briller før synergieffekten går over til å påføre oss energitap.  Så kan faktisk også destinasjonsselskapene bli mer kommersielle, i positiv forstand.  Det er sammenheng mellom grad av offentlig medfinansiering og politisk styring.

 Anne Grethe